拼多多为什么会大热？这是个假问题。

真问题是：拼多多为什么会在中国大热？

嘲讽、抱怨和全网黑，都无济于事。对于低端供应链和低消费人群的存在，我们不能简单地嗤之以鼻。

在拼多多主流客群里，固然有一部分真正的“穷人”，但从数据看，还有相当一部分人，其实是在享受“自以为占便宜”的畅快感。

这是在告诉我们：永远不要考验人性。

书单以提供知识和智识为己任，面对拼多多悖论，我们愿意与你一起思考：

拼多多为什么能崛起？拼多多产品有什么过人之处？拼多多会被主流社会淘汰吗？

——书单君

你以为拼多多是线上农贸市场？

有人说，拼多多就是过去的农村农贸市场上了网而已。

言语间，充斥着对农贸市场的鄙视。

其实，许多人用过拼多多，但恐怕真没有逛过农贸市场吧。

我想说，这可能是农村农贸市场被黑得最惨的一次。

农贸市场，在我们老家叫“圩”，去农贸市场，叫“赶圩”。

得承认，圩上的商品，比如铁锅、瓷碗、棕刷、竹凳，包括猪肉、牛肉、羊肉、豆浆、油条、豆腐脑等等，统统都是没有品牌的。

但是，你要说它们全都是低价劣质商品，那就不对了。

圩上的商品，没有牌品，但有人品。

比如猪肉，我妈就知道，猪肉冯铺子上的猪肉质量好，也不缺斤少两，贵是贵点，但放心；

再比如铁锅，我爸知道，铁匠李家的锅最好，耐用轻巧，贵个五六块，无所谓的。

在这样的市场中，熟人网络，是商品质量保证的基础。

可是，这一切，在拼多多上面是没有的。

在这里，买东西，具体是谁家的，没人关心，主要看价格是否低廉。

朋友之间通过链接一起砍价，也是短暂性的功利合作，不会形成口碑效应。

拼多多注册一个商铺，实在太简单。

实际上，就算某个商品下面劣评成堆，但因为价格极低，还是有些人愿意下单。

万一买到好东西呢？那就是赚到了。就算运气不好没买到好东西，损失也不大嘛。

总之，别把拼多多比喻成网上农贸市场了，它没有熟人网络打底，以低价吸引顾客，是以冒牌、山寨品牌著称的混乱的虚拟市场，比农贸市场乱多了。

拼多多悖论，既熟悉又陌生

当然，也不能太美化农村的农贸市场。

这些年，圩上也开始能买到各种有牌子的商品，衣服鞋帽、家电摩托，奶粉玩具尿不湿，应有尽有。

这些玩意，都有牌子，但说实话，杂牌、山寨居多，农村人分不清，也确实很少人关心。

有一个奇怪的现象是，有些杂牌商品，有时候比同类的正牌商品还贵。

这是因为，农村人在圩上购物，还是跟过去的习惯一样，全靠自己面对面的手感、观感，全靠长久消费形成的口碑。

在这样的习惯中，有些杂牌可能被认为比正牌、比那些广告打得满世界都是的品牌要“好用”、“耐用”、“实惠”。

如此，杂牌比正牌贵，也就不奇怪了。

品牌的作用，是降低人们选择商品的成本，大品牌往往意味着质量有保证。

品牌的功效，对于一个全是陌生人的世界，相当有必要。

但是，如果市场中全是熟人，品牌的功效就会大大降低，变得模糊化。

拼多多，得益于社交网络病毒式传播，但它糟糕也糟糕在这里，即在庞大的虚拟网络里，它没法形成面对面的熟人网络。

而传统的让陌生人建立信任的系统，比如品牌标识、匿名的商品评论、商铺实名认证等等，又被它有意无意的松散管理，给冲得一干二净。

消费升级或降级，总有一个判断不靠谱

正是因为充满悖论，拼多多的迅速崛起，尤其是成功上市，才更让人惊讶。

人们找了一个词来解释它的崛起，叫“消费降级”。

意思是，有人没钱了，买不起好东西，所以就买点低价格、低品质的东西凑合用。

有一组数据传播很广，以证明这种解释的准确：

80%中国家庭，人均收入不超过3000元；

中国只有2800万人达到3500元个税缴纳标准，占总人口不到2%；

2017年，农村贫困人口为3046万人；

拥有大学本科学历的中国人，不到6%。

我不清楚这些数据是否精确。但有件事我觉得挺有意思的，值得提醒下。

2015年，拼多多正式成立那一年，也正是“消费升级”这个词被讨论得最热闹的时期。

“消费升级”，顾名思义，就是和“消费降级”相反的趋势——有钱了，人们开始追求有品质的生活，对商品的质量功能也提出了更高更细腻的要求。

为了说明“消费升级”确实已成主流趋势，当时人们可没有列举中国还有多少穷人，而是列举了中国的中产阶层有多么庞大。按照官方的统计数据，中国的中产阶层数量已冠绝全球。

我没记错的话，当年大家都在热烈地讨论中产阶层去日本买马桶盖，觉得那就是中国人“消费升级”的体现。

当人们用“消费降级”来解释拼多多崛起时，也恰恰是人们热衷于用“消费升级”来形容中国的时期。

这相当奇怪。

由此可见，“消费升级”和“消费降级”，可能在同一时期内并行不悖。

或许，是因为中国的市场太大了，无论是升级还是降级，都能支撑出一个庞大的市场。

但也有一种可能，那就是“消费升级”或“消费降级”，有一个是错误判断。

而我更倾向于认为，“消费降级”假不了，“消费升级”却不靠谱。

“凡勃伦效应”

我们先来回顾一下2015年那场去日本买马桶盖的风潮吧。

日本的马桶盖就是好，能抗菌、可冲洗，座圈还能加热，最大的好处是适合在任何款式的马桶上安装。

这样的马桶盖不便宜，要2000元左右。但是，每天都卖断货。

原因当然是中国人不可阻遏的“消费升级”洪流，早已经溢出了国界，冲到了日本的免税店里。

吴晓波说：“这一类型消费者的集体出现，实则是制造业转型升级的转折点。”

说得很有道理，我差点就相信了。

这波热潮当时很欢腾，唯独有个小小的插曲像给这波热潮泼了点冷水。

在人们高唱“消费升级”的赞歌时，许多人证明，包括一些马桶盖的制造商都亲自出来证明，日本那样的马桶盖在中国多得是，那些白领不辞辛劳从日本买回来的马桶盖，可能就是广东或浙江的小工厂生产的。

这就有点尴尬了。

我相信，确实有许多中产阶层，试图在追求一种更高品质的生活。

但是，他们对于商品的好坏，是否有足够细腻的体验，是要打个问号的。

从他们不知道自己买回来的马桶盖到底产自哪里这点来看，他们判断商品的好坏，也仅仅是依据价格的高低或是否国产，而不是依靠自己使用商品的真实体验。

这叫“消费升级”吗？我很难相信。

“消费升级”基于中产对更高生活品质的追求，如果根本分不清商品体验的好坏，自然也就分不清自己的生活品质是否得到了提升。

仅仅是因为价格高，或者是产自国外，就觉得自己的生活品质得到了提高，这显然是虚假的“消费升级”。

这更像凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的“炫耀性消费”，是假装“消费升级”，是消费给别人看的。

这位制度经济学鼻祖还提出了著名的“凡勃伦效应”——消费者对一种商品需求的程度，因其标价较高而不是较低而增加，即商品价格定得越高越能畅销。

这反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

对照着那些不远千里、耗时耗力从远方购买日常用品的行为来看，这正是中产阶层不注重购物体验、不珍惜购物时间成本的表现，是“消费降级”不是“消费升级”。

去年，有一篇名为《炫耀性消费已经结束了，现在都是无形消费》的文章刷爆了美国的网络。

这篇文章说，现在真正的富人早就不在“炫耀性消费”上争奇斗艳了，而是在医疗、教育等无形消费中投入更多。

现在的富人在日常消费中都显得相当简朴，比尔·盖茨，常年穿得跟百货公司的理货员一样，而李嘉诚，则数年坚持身着蓝色传统西服，佩戴的一块手表仅值26美元。

浪费时间在一些自己也不清楚是否提高了生活品质上的消费，就跟凡勃伦在《有闲阶级论》中所说的假贵族一样，为了表现自己有钱，而刻意雇佣一些没什么实际作用的仆人。

不计较时间成本的浪费性消费，与那些专注于医疗和教育的无形消费，形成鲜明对比，成为富人恒富、穷人恒穷、阶层固化的原因。

有钱但并不富裕的中产

使用拼多多的消费者，很多人以为，多是过去在农贸市场里购物的农民，或是那个我们不了解的“五环外的世界”。

但事实上，我了解的拼多多的用户，很多是有钱但并不富裕的中产。

生活在城市里，工作在五环内，但背负着巨额的房租、房贷压力，孩子要上学，朋友要应酬，家里双亲又缺养老金。

以北京为例，刚刚公布的数据显示，今年二季度，北京的月均薪酬刚刚超过1万元。

但在北京，一般的工薪阶层，往往背负着五六千乃至上万元的房贷，如果有孩子上幼儿园，每个月还得支出至少3000元以上的园费，中心城区幼儿园的收费更是高达每月5000多元。

所以，光是硬性支出，往往就占了夫妻收入的一大半，有时候根本没有任何存款，勉强维持生活而已。

有统计显示，拼多多的用户中，许多都是女性，10个里面占了7个，而且多是25—35岁的年轻人。

（其中也不乏一些看起来每天有吃有喝，实际上非常穷的人，有人称他们为“隐形贫困人口”，文末有一段视频，你可以看看自己属不属于“隐形贫困人口”）

这些人当中，有多少是五环内的中产已婚女性呢？我看并不少吧。

拼多多适合“价格敏感度高”的人群，这点没问题。

但拼多多的使用人群，我觉得可能更适合用“品牌敏感度低”来形容，这部分人包括那些追求价格低廉的低收入群体，同时也包括那些对品牌假装有感但实际无感的中产群体。

现实中，许多中产阶层其实都延续了农村里的圩镇购物习惯，讲究实惠，对品牌没有太高要求。

这也是拼多多各种杂牌、冒牌、山寨品牌充斥其中，却能在城里乡下大行其道的原因所在。

“女孩”的心思你不懂

在一个号称中产聚集的知识论坛，我看到过一个女孩使用拼多多的经历。

女孩自称属于刚从贫下中农解放到小康家庭，也就是我们通常所说的中产吧。

她从来没吃过牛排，也不清楚牛排的市场价格。

有一天，朋友发来拼多多链接，邀她一起拼牛排。价格是70元8片腌制好的，并送酱料包。

女孩原来就听说过拼多多的“美名”，对这款APP始终保持警惕。

但这一次，她决定和朋友一起拼。

牛排乘着快递，很快就到家了。

老公下厨，煎好。吃完了，她觉得，挺好吃的。

她马上对这种食物产生了兴趣，于是到百度等地方搜索相关信息。

不搜不知道，一搜吓一跳。她发现，最好的牛排都是进口的，而且价格都不便宜。

已经腌制好的，100块钱以下多片装的，可以肯定是拼接牛排，肉是重组肉，腌料更是不知道是啥了。

她说，一阵恶心之后，她决定再也不受低价拼接牛排的诱惑。

我不清楚这个女孩是不是拼多多典型的用户。我比较感兴趣的，是她初尝牛排的经历。

细心如你，或许也发现了，女孩的这次购物体验，从下单到快递送货，一直到牛排入口下肚，都算是愉快的。

她吃牛排的感受很清楚，“挺好吃的”。

但女孩最终又为何说“恶心”呢？而且还决定再也不受低价牛排的诱惑？

原因，就在于她百度了。

没错，是百度之后，她发现自己买了便宜货，才让她感觉“恶心”。

换句话说，是便宜让她恶心，而不是牛排的质量。

女孩的这个帖子获得了最高数量的点赞。

可能，许多人都认同女孩的感受。

但恕我邪恶，我真的不怀好意地笑了。

我想起2015年全民讨论去日本买中国产的马桶盖的盛况。

那一年9月，拼多多成立，上线两周粉丝数就破了百万，上线4个月，付费用户就突破了1000万，单日成交突破1000万元。

我们表现出来的，和我们实际真实的情况，永远有一个马里亚纳海沟的距离。

如今，拼多多上市了，成了造富神话。

有些人骂它是假货天堂，突破道德和法律底线。许多人还说，拼多多崛起是因为“五环外的世界”我们不懂。

但我想说的是，可能骂它的人中，有不少也曾经为它贡献过流量吧，其中就有许多自称五环内的中产，有钱却不富裕。

别再假装你“消费升级”了，也别假装讨厌山寨品牌了，你只是怕“便宜”这事跟你沾上边而已。

然而，一旦有人吆喝着，邀请你集体占点小便宜时，你还是会免不了偷偷占上一把的吧。

因为，拮据的生活，不允许你真的一直装下去。

拼多多悖论映照出了一个真实的世界，它的真实性就在于，拼多多让许多人看到了五环外别人的生活，也让别人看到了五环内苦逼的自己。